主题书店成转型标配 | 活动和会员让特色经营做到极致
近几年，在国内实体书店纷纷寻求转型方向、谋求生存路径的背景下，新华书店改造升级大中小门店，并进一步布局校园、社区、农村网点；民营书店推出的24小时书店、概念书店也不断涌现。这其中众多主题书店如雨后春笋般“破土而出”。如以儿童为主题的海豚儿童书店（已升级转型为海豚国际儿童之家）、新华文轩旗下kidswinshare文轩儿童书店、石家庄儿童书城、厦门新华江头少儿主题书店、沈阳市新华青少年主题书店等；以女性为主题的雨枫书馆、成都岛上书店等；以旅游为主题的朱家角旅行主题书店、大众书局旅行书店、鼓浪屿旅游主题书店等。
主题书店是从经营创新向细分垂直市场创新的转变，是在细分读者结构，详细研究细分受众的需求之后，围绕受众各类文化、生活、教育、心理等方面的需求给出解决方案。主题书店的发展正是国内实体书店在大书城升级改造、网点布局之后，开始关注“小而精”“小而特”书店打造的路径逻辑，并成为新华书店及不少民营书店上至战略层面，下至执行层面的一致共识。
在国外，主题书店起步较早，种类丰富，如旅行主题书店、美食主题书店、船书店等；在国内，近几年，儿童书店、美食书店、女性书店、旅行书店、音乐电影书店、教育书店也不断涌现。其中，不少书店因为经营模式、经营理念良好，受到读者青睐。那么，目前国内主题书店的发展现状如何？在经营理念、盈利模式、核心竞争力等方面有何特色呢？
概览当下国内主题书店，不论是儿童为主题的书店，还是以女性为主题的书店，或是以美食、旅行、电影等主题的书店，其经营理念和经营策略基本都是以图书为核心，售卖文化服务，其中具体包括文化生活方式或文化教育解决方案。
2014年，海豚传媒进入零售行业开设了海豚儿童主题书店，经过3年的发展，海豚儿童书店品牌于2017年升级为海豚国际儿童之家，着力于打造以阅读为媒介的儿童教育综合体。海豚国际儿童之家事业部总经理余秀表示，海豚国际儿童之家立足本土、放眼全球，整合和提供与儿童教育、儿童成长有关的优质教育产品和资源，以“体验、游戏和教学”为核心，以“培养未来世界的领导者”为使命，努力为孩子创设一个“Happy、Friendly、Love+”的体验式儿童成长乐园。海豚儿童国际之家涉及儿童成长各个维度，是多个业态的综合空间，店内多为国内外知名儿童教育品牌及产品的集合店，为消费者提供儿童成长的解决方案。余秀介绍：“我们关注0~12岁儿童及家庭的学习、玩乐和生活，提供教育咨询、教育体验、教育产品、教育培训以及休闲配套等产品和服务，通过先进的教育理念和丰富、优质的教育产品和资源，为孩子的全面发展、全程成长提供个性化的成长解决方案，培养 ‘野性而又高贵’的优势中国儿童。”
2016年，由青岛城市传媒股份有限公司创办的BCMIX美食主题书店开业。2017年，BCMIX美食书店与京东及当当签署战略合作协议，在诸多领域进行探索，3C数码、黑科技、时尚生活，相继开设青岛BCMIX蓝谷店、青岛BCMIX文创工坊、京东之家BCMIX宿迁水韵城店，并助力京东完成京东之家北京总部店。“BC MIX美食书店售卖的是一种优雅的慢生活方式。”BC MIX美食书店刘媛表示，BC MIX是一个新形态的阅读生活状态混合空间，是一家酷锐的生活方式书店，希望读者在忙碌之余，来BC MIX度过一段慵懒的慢时光。
实体书店的“体验式”已经成为抗衡电商冲击、同质化竞争的重要方式，而主题书店则将“体验”做到极致。主题书店的体验，除了为读者提供好内容、好产品、好环境外，还通过一系列的互动来实现。而互动的形式，则是阅读活动的消费及会员体系的建立。
带动粘性消费模式一：活动。除了高质量的产品及主题调性，主题书店最吸引读者的还有其多种类型的体验活动或课程。通过文化阅读、艺文课程、诵读讲座、研学游学等各类体验式的活动，打造书店内的体验空间，并以此带动读者粘性消费。
石家庄儿童书城是河北新华旗下主题式体验书城，该书城包括丝绒音乐餐吧、精品书卖场、益智儿童乐园、巴拉巴魔法城堡等业态，书城营销人员在线下邀请幼儿园及学校儿童到书城进行阅读体验，以书为媒，融合多业态的体验项目及阅读活动。据石家庄儿童书城经理张贯虹介绍，目前儿童书城的品牌活动包括书声琅琅诵读会、绘画体验课、幼儿安全讲座、图书启蒙之旅等体验活动，受到读者们的欢迎和喜爱。“石家庄儿童书城以丰富多彩的活动吸引读者，我们的经营模式和方式也比较独特，主要与幼儿园和学校合作，以团购的形式，让儿童来到书城进行阅读、活动体验，并收取一定的费用，同时带动书城中其他业态的消费，因此，体验活动是书城非常重要的部分。”青岛美食书店除了用美食吸引读者外，各类阅读活动也成为吸引读者的“利器”。刘媛表示，美食书店目前所开展的活动主要包括手工制作类活动，如制作青花瓷、青团、樱花酒等活动；教育类活动，如读书会、绘本阅读等；兴趣类活动如生命数字、星盘看法、星座、塔罗牌等；如针对家庭关系、夫妻关系、职场生活等内容的心理讲座等。
粘性消费模式二：会员。主题书店将会员服务做得十分精细，不仅推出不同等级、不同类别的会员，还将会员权益做得丰富多彩、十分吸引读者。会员服务，成为不少主题书店的发展精髓。
雨枫书馆是国内首家会员制女性主题书店，创办于2007年。目前，雨枫书馆拥有非常详细的会员服务体系，书馆会员类型分为4种，包括书女会员卡、书枫会员卡、书童会员卡、书媛会员卡。会员享有阅读服务、互助服务及信用服务等权益，其中阅读服务包括自由借阅、折扣购书等；互动服务包括书女沙龙、读书会、电影、学堂等；信用服务主要是会员阅读积分抵扣会员费、续费优惠等相关服务。
海豚儿童国际之家同样推出了多种类型的会员体系，根据入会门槛的不同分为不同级别的会员，具体包括“钻石海豚”“金海豚”“银海豚”“小海豚”4种类型的会员，不同级别的会员所享受到的权益及服务不同。余秀表示，目前，海豚国际儿童之家的会员数量已达6万人。成都岛上书店也以会员缴费的模式经营，成为岛上书店的会员被称为“岛主”，岛主可享有免费借阅书店图书、定制读书计划、免费享受品茗服务、红酒晚会、茶艺培训、花艺培训、产品打折以及其他公益活动等。
此外，文轩儿童书店、石家庄儿童书城等也将于今年推出会员体系。据新华文轩戴勇介绍，2018年，文轩儿童书店将于成都环球中心开启第二家分店，该店将定位为旗舰店。第二家店开业后将启动新的会员模式，会员权益将以“权益包”的形式出现，包括借阅、打折、免费门票、免费课程等。
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